一款2.9萬(wàn)元一公斤的“牛欄坑肉桂”，其實(shí)就是茶商將1000元一公斤的普通肉桂茶“涂脂抹粉”包裝而成。
普通茶葉只要貼上“大師茶”、“山場(chǎng)茶”的標(biāo)簽，就會(huì)身價(jià)倍增。第一財(cái)經(jīng)記者在采訪中了解到，武夷山景區(qū)牛欄坑實(shí)際是一個(gè)約兩公里長(zhǎng)的山谷，只因量少稀缺而成為茶中“茅臺(tái)”被熱炒。
茶行業(yè)亂象不止
一位來(lái)自武夷山的茶商對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者介紹，牛欄坑是武夷巖茶（屬烏龍茶）的核心產(chǎn)區(qū)“三坑兩澗”之一。“三坑兩澗”在地貌、氣候等條件大體接近，但由于土壤成分比例有所不同，牛欄坑肉桂含有一種特殊的礦物質(zhì)味，也稱“巖韻”，加上產(chǎn)區(qū)產(chǎn)量限制以及市場(chǎng)的過(guò)分追逐，導(dǎo)致了物以稀為貴、價(jià)格離譜。
武夷山牛欄坑。（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
“一些品牌茶商對(duì)牛欄坑肉桂的定價(jià)甚至可以達(dá)到13.8萬(wàn)元一斤，不過(guò)除了口味上的差別，牛欄坑肉桂與普通肉桂并無(wú)太大差異。”上述茶商對(duì)記者表示。
北京小罐茶業(yè)有限公司（下稱“小罐茶”）市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江則對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者直言，中國(guó)茶葉市場(chǎng)的亂象由來(lái)已久。國(guó)內(nèi)茶葉長(zhǎng)期以來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化發(fā)展落后，品質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致這種優(yōu)良茶園產(chǎn)區(qū)的少量茶葉被扎堆瘋狂炒作，背后大有趁機(jī)撈一把的嫌疑。
實(shí)際上，像牛欄坑肉桂一樣，以“產(chǎn)區(qū)名稱+茶品類”命名的不在少數(shù)，西湖龍井、洞庭碧螺春、安溪鐵觀音、武夷巖茶等等均各占山頭，但能夠迅速讓人認(rèn)知其品牌的卻寥寥無(wú)幾。
此前亦早有“七萬(wàn)茶企不如一家立頓”的坊間傳言，而同為三大無(wú)酒精飲料之一的咖啡，卻有星巴克這樣巨無(wú)霸級(jí)的上市公司。
第一財(cái)經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，全國(guó)34家與茶行業(yè)相關(guān)的上市茶企，其中新三板上市近30家，而真正掛牌制茶的公司約占15家，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)滿足上市條件的卻屈指可數(shù)。而已在港股成功上市的龍潤(rùn)茶（02898.HK）、天福茗茶（06868.HK）和坪山茶葉（00364.HK）的整體表現(xiàn)也是不盡如人意。
其中，龍潤(rùn)茶從2017年6月停牌至今尚未復(fù)牌，股價(jià)停留在每股0.38港元；將名字更改為“區(qū)塊鏈集團(tuán)”的坪山茶業(yè)股價(jià)更是停留在每股0.223港元。
天福茗茶2011年首次公開(kāi)募股（IPO）時(shí)，其招股股價(jià)介乎4.8港~6.8港元，然而7年多過(guò)去了，截至記者26日發(fā)稿，其股價(jià)也僅有每股3.78港元。
“現(xiàn)在已經(jīng)有越來(lái)越多品牌意識(shí)到要把茶品類和茶品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)了。用區(qū)域公共品類來(lái)做品牌，到最后是限制自身的發(fā)展。”謝裕大茶葉股份有限公司總經(jīng)理謝明之告訴第一財(cái)經(jīng)。
他說(shuō)，用產(chǎn)區(qū)加品類做品牌就會(huì)限制自己在茶品類上的擴(kuò)張，而單獨(dú)一個(gè)品類的茶是很難把市場(chǎng)做大的——一方面受到核心產(chǎn)區(qū)面積限制，通常一款茶的核心產(chǎn)區(qū)面積都不會(huì)很大，以謝裕大為例，黃山毛峰在整個(gè)黃山市的產(chǎn)量就有限；其次，用單一品類會(huì)使得目標(biāo)消費(fèi)者也將被限制，因?yàn)楹苌傧M(fèi)者只喝一種茶。
國(guó)內(nèi)許多茶商都在炒產(chǎn)區(qū)的概念，無(wú)非想要把茶葉做得像是法國(guó)的紅酒。謝明之認(rèn)為，做產(chǎn)區(qū)概念可以做精做高端，但是大規(guī)模演變?yōu)槠髽I(yè)行為，則會(huì)局限企業(yè)的發(fā)展。
“茶企如果想要發(fā)展壯大，就必須打造自己的品牌。這不僅是企業(yè)發(fā)展的必然方向，更是中國(guó)茶葉發(fā)展的出路。”梅江對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。
實(shí)際上，梅江所在的小罐茶正是以品牌切入，跳脫了原本的產(chǎn)區(qū)局限。雖然市場(chǎng)上也充斥著關(guān)于其營(yíng)銷方式的雜音，但多位業(yè)內(nèi)人士亦對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者指出，撇開(kāi)小罐茶大規(guī)模的營(yíng)銷策略不談，它在茶的標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化和品牌化上，為茶行業(yè)品牌化發(fā)展打開(kāi)了一個(gè)新的局面，同時(shí)也讓茶的沖泡流程更為簡(jiǎn)易。
去年年底，小罐茶旗下的黃山中央工廠開(kāi)工建設(shè)，總投資額15億元，預(yù)計(jì)2019年投產(chǎn)。這是一家智能的茶葉工廠：集生產(chǎn)、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流全自動(dòng)化于一體，以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)茶生產(chǎn)方式的標(biāo)準(zhǔn)化和智能化升級(jí)。
對(duì)標(biāo)星巴克？
至于星巴克（SBUX.NASDAQ），它擁有成千上萬(wàn)種植者為其提供咖啡豆原料，產(chǎn)地更是覆蓋多個(gè)國(guó)家。其品牌名字的由來(lái)是美國(guó)作家赫爾曼·梅爾維爾（Herman Melville）的小說(shuō)《白鯨》，其中亞哈船長(zhǎng)的大副叫Starbucks，而他又喜歡喝咖啡——商標(biāo)名稱竟與咖啡豆產(chǎn)地毫無(wú)關(guān)系。
而星巴克在發(fā)展的初期如同國(guó)內(nèi)今天大多數(shù)的茶企一樣，以賣烘焙的咖啡豆及咖啡相關(guān)設(shè)備為主。實(shí)際上，星巴克的“逆襲”離不開(kāi)目前的掌門(mén)人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。
1987年，舒爾茨召集了一批投資者買下早期的星巴克，才將這一以賣咖啡豆和設(shè)備的供應(yīng)商發(fā)展成了如今的咖啡帝國(guó)。短短5年后的1992年，星巴克成功登陸納斯達(dá)克。
星巴克最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018財(cái)年第一季度（截至2017年12月31日）公司凈收入61億美元（約合386億元人民幣），同比增長(zhǎng)6%；凈利22.5億美元，同比增長(zhǎng)199.31%。全球及美國(guó)市場(chǎng)門(mén)店銷售額同比增長(zhǎng)2%。中國(guó)地區(qū)銷售額增長(zhǎng)30%。
反觀國(guó)內(nèi)目前最大的上市茶企天福茗茶，其2017財(cái)年全年?duì)I收15.77億元人民幣，同比增長(zhǎng)6.2%；凈利2.44億元，同比增長(zhǎng)47.2%?？梢钥吹剑哂?0年發(fā)展歷史的天福茗茶，全年?duì)I收還不及星巴克一個(gè)季度營(yíng)收的1/24。
中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院的研究數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)茶消費(fèi)者約為4.7億人，其中城市2.6億人，農(nóng)村2.1億人。茶，在中國(guó)并不缺少市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，很多茶企業(yè)的產(chǎn)能難以得到充分發(fā)揮，規(guī)?；鲎?。
“散茶消費(fèi)在國(guó)內(nèi)仍是主流，品牌化的茶葉消費(fèi)在整個(gè)市場(chǎng)中甚至達(dá)不到20%。”上?；垲U實(shí)業(yè)茶事業(yè)部的負(fù)責(zé)人呂庭慧告訴第一財(cái)經(jīng)記者，茶行業(yè)門(mén)檻很低，哪怕有一只鍋就可以制茶，也有人消費(fèi)。而與茶相似的酒，由于國(guó)家政策的引導(dǎo)和消費(fèi)者教育的成熟，散酒消費(fèi)很低，品牌酒的消費(fèi)極為集中。
此外，在采訪中記者還發(fā)現(xiàn)，茶行業(yè)與電商的融合深度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)，目前主流的茶消費(fèi)渠道仍是全國(guó)各地茶葉批發(fā)交易市場(chǎng)。中高端茶品銷售則多見(jiàn)于各地茶文化體驗(yàn)式茶館、茶莊或各品牌茶企的專賣店，以及面對(duì)禮品消費(fèi)人群的名煙名酒名茶銷售店。
不過(guò)，2017年以來(lái)新式茶飲異軍突起，在各地發(fā)展迅速，包括閃電躥紅的喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、因味茶等等。此類茶飲連鎖不但迅速吸引了年輕消費(fèi)群體，也在資本層面讓茶業(yè)重新受到了關(guān)注。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者初步統(tǒng)計(jì)，此前，上述多家新式品牌新式茶飲品融資金額已超過(guò)13億元。其中，喜茶在4月25日公布完成了4億元的B輪融資，出資方為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本。
這是龍珠資本成立以來(lái)的最大單筆投資，也是飲品領(lǐng)域2018年獲得的最大單筆融資。
喜茶會(huì)是下一個(gè)茶飲業(yè)明星嗎？很有可能。業(yè)界“龍頭”——CHATIME日出茶太目前已經(jīng)在全球發(fā)展一千多家門(mén)店，其母公司六角國(guó)際（2732-TW） 在中國(guó)臺(tái)灣上市。
上海天山茶城內(nèi)多位茶商在與記者探討新式茶飲對(duì)傳統(tǒng)茶行業(yè)的沖擊和影響時(shí)，更多是透露出了對(duì)這一現(xiàn)象的看好。
“新式茶飲以更為創(chuàng)新的調(diào)配方式，降低了茶品類的教育和推廣，多數(shù)年輕人大概只知道龍井、烏龍這樣的大品類，而茶飲中看似討巧的名字，其實(shí)也是對(duì)更小品類的茶的推廣。當(dāng)有一天年輕的消費(fèi)者不再消費(fèi)茶飲，而尋找更高品質(zhì)的茶葉消費(fèi)時(shí)，對(duì)小眾的茶品類也有了認(rèn)知的基礎(chǔ)。”和緣茗茶負(fù)責(zé)人許傳鳳告訴記者。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析，中國(guó)有茶文化，也是茶飲的生產(chǎn)大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)，隨著消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的感受區(qū)隔愈加顯著，應(yīng)對(duì)不同場(chǎng)景的茶飲料形式也逐漸增多，現(xiàn)在流行的茶飲店對(duì)于茶飲料的推動(dòng)還是非常明顯的。
“不過(guò)，由于供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)能力缺乏，中國(guó)的星巴克離誕生還有一段路要走。”朱丹蓬說(shuō)。
