文 / 騰訊深網(wǎng) 張帆
2018年5月，陳彤、李可、王盈盈先后告別了斗魚、映客與花椒。她們或奔向BAT，或跳入創(chuàng)投領(lǐng)域。作為同領(lǐng)域的競爭者，告別直播行業(yè)成了她們最后的共識(shí)。
極光大數(shù)據(jù)顯示，2018年2月直播APP的用戶規(guī)模達(dá)到2.2億人，用戶滲透率為21.4%，但同比去年同期僅增長4.4%；而Quest Mobile發(fā)布數(shù)據(jù)稱， 2018年1月國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到了4.61億。
短視頻的崛起，正在侵蝕直播行業(yè)的市場空間，快手年初宣布日活已經(jīng)達(dá)到1億2千萬，累計(jì)用戶量接近7億，日活躍用戶超過1億，而抖音第一季度的平均日活就也達(dá)到了7438萬。
從數(shù)據(jù)來看，直播行業(yè)在2018年1季度已被短視頻大幅趕超，同一時(shí)期直播答題的短暫熱潮成了最后的狂歡。這場閃電式交接背后，實(shí)則是市場對(duì)直播行業(yè)的產(chǎn)品和盈利模式桎梏的真實(shí)回應(yīng)。
用戶增長和商業(yè)化難題
扎堆上市的直播平臺(tái)招股書是一把利刃。直播行業(yè)被割開一道口子，暴露出商業(yè)模式隱憂。
《深網(wǎng)》選取了映客、虎牙的招股書，以及歡聚時(shí)代（YY）2017年的年報(bào)作為主要分析對(duì)象，三家公司分別是綜合類、泛娛樂類與垂直游戲類直播APP的頭部代表。
僅從賬面來看，“用戶”是掣肘三家業(yè)績表現(xiàn)的共同因素。
映客在招股書中明確提到經(jīng)營業(yè)績受三大指標(biāo)影響，分別是每月活躍用戶數(shù)量、每月付費(fèi)用戶數(shù)量以及平均每月付費(fèi)用戶充值金額。2016年四季度，月活及每月付費(fèi)用戶數(shù)量達(dá)到了頂峰，分別為3000.6萬和248.6萬。隨后，這一數(shù)據(jù)在2017年1季度出現(xiàn)斷崖式下滑，其中每月付費(fèi)人群減少了近50%，僅182.4萬。
2017年9月，映客推出了5.0版本，距離上一次版本調(diào)整過去了5個(gè)月，此間映客的各項(xiàng)用戶指標(biāo)多數(shù)走跌。在這場就有“翻盤戰(zhàn)”意義的改版中，映客賭上了兩點(diǎn)：“娛樂社交”與“千人千面”算法推薦。
新版本中，映客推出了多人直播間，設(shè)立了狼人殺欄目。這種社交屬性突出的游戲類頻道，目的是強(qiáng)化用戶社交行為，增加用戶對(duì)平臺(tái)粘性。
推出直播對(duì)戰(zhàn)功能首三個(gè)月內(nèi)，每名直播的日均直播時(shí)長增加29.7%，每名觀眾的日均觀看時(shí)長增加47.8%。而從對(duì)應(yīng)的用戶消費(fèi)行為來看，月均付費(fèi)用戶的充值金額從436元提升到673元，增幅穩(wěn)定。不過2017Q4月均付費(fèi)用戶數(shù)量僅增加了52人到652人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于二季度的1033人。
也就是說，樂于付費(fèi)的用戶會(huì)繼續(xù)付費(fèi)，而“流失”的用戶再也回不來了。
YY也存在同樣的風(fēng)險(xiǎn)。在2017財(cái)務(wù)報(bào)告中，YY各項(xiàng)業(yè)績優(yōu)異，并稱自己為中國第一大直播社交平臺(tái)。YY2017的平均月活數(shù)達(dá)到了7650萬，較之2016年增長了36.6%。需要指出的是，在2017報(bào)告期內(nèi),虎牙的業(yè)績尚以合并報(bào)表形式計(jì)入其中。
盡管逆勢上漲，YY依然發(fā)布了風(fēng)險(xiǎn)提示，稱未來活躍用戶數(shù)量可能產(chǎn)生波動(dòng)，失去吸引更多付費(fèi)用戶的能力。作為應(yīng)對(duì)策略，YY回到內(nèi)容層面，注重豐富內(nèi)容形式，開設(shè)了脫口秀、游戲直播、舞蹈直播、財(cái)經(jīng)直播及戶外運(yùn)動(dòng)直播等欄目。
最直接的效果是付費(fèi)用戶的增長。2017年度YY的付費(fèi)用戶達(dá)到了1660萬人次，2016和2015年分別為1100萬人次和580萬人次，增速平穩(wěn)。需要再次指出，這一數(shù)據(jù)中包含了來此虎牙的付費(fèi)用戶。
值得注意的是，伴隨付費(fèi)用戶數(shù)量的上漲，用戶付費(fèi)金額并未上升。報(bào)告期內(nèi)YY的ARPU（每用戶平均收入）為643.2元，與2016年幾乎持平，而2015年的相應(yīng)業(yè)績?yōu)?37.8元。
無論是YY還是映客，直播平臺(tái)的賽道比短視頻更艱難：獲得更多用戶是第一步，但變現(xiàn)越來越困難，而短視頻平臺(tái)更受到廣告主青睞。
內(nèi)容獲取渠道冗長、成本高企
2018年2月的一個(gè)下午，短視頻達(dá)人Lily完成了一條起司蛋糕的制作視頻。沒精力關(guān)注這條視頻的傳播情況，她眼下要處理更為棘手的事情：追回花椒拖欠的兩萬兩千元報(bào)酬。
此前，Lily在抖音上設(shè)立了美食賬號(hào)，粉絲達(dá)到了130萬以上。2017年11月，Lily入駐花椒旗下甜甜圈家族（類經(jīng)紀(jì)公司），并簽訂《主播簽約平臺(tái)協(xié)議》，并于11月至2018年1月期間向花椒提供短視頻內(nèi)容。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的約定，Lily的每條精選作品為300元，每個(gè)月20條精選視頻會(huì)有底薪1750元。以此計(jì)算，12月至1月的兩個(gè)月里，她共計(jì)應(yīng)獲得2萬2千左右的收入。
Lily隨后從其他工會(huì)（類經(jīng)紀(jì)公司）處得知，花椒平臺(tái)給的費(fèi)用是按照抖音粉絲階梯劃分的，類似自己這種 100w的大號(hào)，實(shí)際應(yīng)該是600元每條精選視頻，如果每月滿20條精選視頻，則底薪應(yīng)該是8000，而工會(huì)則抽走了一大半。
令她意外的是，花椒方面告知邀約抖音達(dá)人的活動(dòng)在12月已經(jīng)暫停，相關(guān)責(zé)任在于第三方經(jīng)紀(jì)公司。而Lily告訴《深網(wǎng)》，這些團(tuán)體和具體經(jīng)紀(jì)公司代表均向自己私信表示并不知道活動(dòng)結(jié)束。
業(yè)內(nèi)人士告訴《深網(wǎng)》，這類工會(huì)家族與花椒合作的初衷是找直播達(dá)人。抖音火了之后，直播也開始做小視頻，這類機(jī)構(gòu)繼而挖角小視頻達(dá)人?；ń吠诮嵌兑舯澈笫侵辈I(yè)對(duì)短視頻的“進(jìn)攻”。
Lily與花椒的糾紛充分暴露了直播行業(yè)獲取內(nèi)容渠道的冗長復(fù)雜，多環(huán)節(jié)的介入意味著渠道成本的飆升。直播企業(yè)600塊一條的短視頻報(bào)價(jià)，經(jīng)過工會(huì)家園的層層轉(zhuǎn)包，內(nèi)容創(chuàng)作者只能得到一半。相比之下，短視頻獲得UGC是兩點(diǎn)式的直線渠道，雙向均免費(fèi)，企業(yè)的獲取成本和創(chuàng)作者的額外風(fēng)險(xiǎn)都降到了最低。
更大的優(yōu)勢在于，短視頻平臺(tái)在獲取UGC內(nèi)容后，已經(jīng)完成生產(chǎn)閉環(huán)，接下來只需受眾注意力的二次售賣，從用戶以外的第三方獲得銷售收益。而直播企業(yè)對(duì)用戶的“榨取”才剛剛開始，虛擬禮物的售賣分傭正在下游等待考驗(yàn)平臺(tái)與用戶。
《深網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，抖音會(huì)和一些頭部賬號(hào)簽訂合約，大致分為經(jīng)紀(jì)約和非經(jīng)紀(jì)約兩種，例如張辛堯這類大V是經(jīng)紀(jì)約，而一般的簽約達(dá)人，每月也就是兩千元左右的固定收入。
“大多數(shù)情況下都是靠廣告變現(xiàn)?！币晃欢兑暨_(dá)人對(duì)深網(wǎng)表示。
Lily現(xiàn)在開始養(yǎng)蜜袋鼯，一種抖音上很流行的萌寵。她發(fā)現(xiàn)2018年初的時(shí)候美食類的小視頻頻繁上推薦，后續(xù)就開始向別的方向傾斜了。作為一家小型MCN工作室的成員，她打算未來再開幾個(gè)別的號(hào)。
“內(nèi)容的好壞用戶決定，而不是平臺(tái)某個(gè)編輯的喜好。”lily告訴《深網(wǎng)》，直播基本上都是人工推薦，背后都是利益糾葛。而短視頻的人工+算法推薦，就讓內(nèi)容生產(chǎn)更純粹了。
這一點(diǎn)得到了某直播工會(huì)的內(nèi)部人士的認(rèn)同。他告訴《深網(wǎng)》，直播平臺(tái)會(huì)不會(huì)倒流是要基于打賞情況的，粉絲刷禮物越多，平臺(tái)分傭收入越多。反過來平臺(tái)自然會(huì)給這個(gè)主播推薦好位置。
“這樣的制度，最大程度地鼓勵(lì)人投機(jī)。”該業(yè)內(nèi)人士透露，知名主播背后都是強(qiáng)運(yùn)營手段，對(duì)于有潛質(zhì)的主播，都是經(jīng)濟(jì)公司前期造勢捧紅，然后推上主播位。事實(shí)上，“賄賂”直播平臺(tái)運(yùn)營已經(jīng)是公開的手段了。
包括映客、陌陌在內(nèi)的一些頭部直播也在積極進(jìn)行算法的改良。根據(jù)映客招股書，其在2017年9月份5.0改版階段推出了千人千面推薦功能A/B測試，首個(gè)星期內(nèi)實(shí)驗(yàn)對(duì)照組的用戶群日均觀看時(shí)從增加了24.7%，更多現(xiàn)實(shí)（非實(shí)驗(yàn)）數(shù)據(jù)并未披露。
“主播的要求其實(shí)很單一，而達(dá)人幾乎可以是任何人?！币晃恢辈ミ_(dá)人直言，所謂的“千人千面”，本質(zhì)上仍是“千人一面”，都是家族工會(huì)按照既定標(biāo)準(zhǔn)選出來的，就算系統(tǒng)進(jìn)行算法推薦，也是在推同一類人。
事實(shí)上，當(dāng)Lily從抖音到花椒兼職，并陷入討薪風(fēng)波時(shí)，直播業(yè)自身也落入風(fēng)波之中。
2018年1季度，得益于答題直播和游戲直播的拉動(dòng)，直播類APP的滲透率從18.5%一躍到21.4%（2017.12—2018.02），經(jīng)歷了答題直播的短暫回光，直播類APP表現(xiàn)再次陷入疲軟。此前領(lǐng)漲游戲直播的虎牙，DAU自2月份高位回落至4月份的702萬，與1月表現(xiàn)基本持平。
商業(yè)模式之困：過度依賴頭部主播
本質(zhì)上，直播沿襲的是粉絲經(jīng)濟(jì)，在用戶身上同時(shí)獲取注意力與消費(fèi)行為。短視頻則繼承了傳統(tǒng)廣電的二次售賣模式，僅從用戶身上獲得注意力，再將注意力進(jìn)行廣告變現(xiàn)。
如上文所述，一個(gè)用戶的注意力與消費(fèi)行為并非正相關(guān)統(tǒng)一。以直播行業(yè)來說，平臺(tái)方為了吸引更多的用戶刷禮物，從而獲得更為豐厚的平臺(tái)/主播分傭，會(huì)主動(dòng)向用戶推薦主播內(nèi)容，從而強(qiáng)制干預(yù)用戶的注意力。
在不同的經(jīng)濟(jì)模型作用下，直播與短視頻的較量，最終轉(zhuǎn)化成了“失去自由”的注意力與“自由”注意力的較量。
獲得“失去自由”的注意力只是第一步，接下來直播平臺(tái)需要借“主播”實(shí)現(xiàn)注意力的再榨?。杭赐ㄟ^吸引用戶購買虛擬禮物而實(shí)現(xiàn)最終的注意力變現(xiàn)，讓用戶為自己的注意力買單。
反過來，這一商業(yè)邏輯讓“主播”成了直播平臺(tái)的命門。這一點(diǎn)上，逆勢走高的垂直類游戲直播最為明顯，可以說越是運(yùn)轉(zhuǎn)良好的平臺(tái)，越深陷直播商業(yè)邏輯的桎梏中。
游戲直播的專業(yè)屬性讓“挖角”成普為遍業(yè)態(tài)?！膀}白投奔斗魚”“嗨氏解約”、“暗算張大仙事件”等一系列游戲直播跳槽事件凸顯了游戲平臺(tái)的焦慮，對(duì)直播收入的依賴背后是對(duì)主播的過分倚重。
虎牙2017年收入的23.5%由旗下前100個(gè)最受歡迎的主播貢獻(xiàn)?；⒀涝谡泄蓵斜硎?，如果不能持續(xù)吸引有才華和受歡迎的主播，未來也會(huì)受到負(fù)面影響。
降低對(duì)主播的依賴，成為資本市場對(duì)虎牙的迫切期待。
映客則因分傭模式而背上了深重的成本負(fù)擔(dān)。在招股書中，映客表示控制成本及開支，尤其是主播費(fèi)的能力是影響業(yè)績表現(xiàn)的主要因素。
2015—2017年度期間，映客的主播費(fèi)分別占總收益的37.9%、54.0%和56.1%。以2017年為例，報(bào)告期內(nèi)收益為39.42億元，其中主播費(fèi)達(dá)到22.08億元。
這在相當(dāng)程度上拖垮了映客的經(jīng)營業(yè)績。事實(shí)上，盡管2017的調(diào)整后純利（近似A股凈利潤）為7.92億元，但若刨除優(yōu)先權(quán)金融工具的非現(xiàn)金公平值虧損，映客實(shí)際上年內(nèi)凈虧損了近2.4億元。
映客在招股書中稱活躍主播人數(shù)排名第一，收益第二，而主播費(fèi)高企帶來的業(yè)績虧損，成了數(shù)據(jù)光芒下的隱痛。同樣逃不出的還有已經(jīng)上市的YY（歡聚時(shí)代）。
根據(jù)YY2017年財(cái)務(wù)報(bào)告，2016年至2017年期間，歡聚時(shí)代的主營業(yè)務(wù)成本上升了37.7%，從51.03億元上升到70.26億元。其中，主播收入分享及內(nèi)容成本的提升最為明顯，從37.9億元上升到57.27億元，增幅高達(dá)51.1%。
聯(lián)系YY的凈利潤來看，這一商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)更為明顯。2017年歸屬于YY的凈利潤為24.93億元，同比增幅為63.7%，幾乎與上述成本的增長持平。平臺(tái)像一臺(tái)轉(zhuǎn)化率低下的機(jī)器，產(chǎn)值越大，所需的原料也越多，兩者幅度接近達(dá)到了1：1的比例。
如果繼續(xù)沿襲既有的盈利模式，以主播收入分享成本投入拉動(dòng)直播業(yè)績，那么高企的成本支出會(huì)帶來巨大運(yùn)營壓力。
直播平臺(tái)“自救”：弱化直播主營業(yè)務(wù)
弱化直播主營業(yè)務(wù)成為直播平臺(tái)的新共識(shí)。這不是“直播+”式的仍基于直播商業(yè)邏輯的“變形”，而是全新的多業(yè)務(wù)線探索。
斗魚給出了一個(gè)高調(diào)的示范。4月29日，斗魚嘉年華在武漢舉行，交通出現(xiàn)大面積擁堵，斗魚CEO陳少杰險(xiǎn)些擠不進(jìn)自家的現(xiàn)場。在他短暫的演講后，來自斗魚游戲、電競、二次元、音樂等十個(gè)板塊的1000名直播網(wǎng)紅與游戲ICON以現(xiàn)場show的方式，與粉絲進(jìn)行同一物理情景下的互動(dòng)。
不再需要虛擬禮物，粉絲用尖叫、周邊禮品以及38元的單日門票釋放著更真實(shí)的感受和商業(yè)價(jià)值。這種“演唱會(huì)”般的變現(xiàn)模式，更貼近傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)邏輯。
事實(shí)證明了這一邏輯的成功。斗魚方面告訴騰訊《深網(wǎng)》，4.29到5.1日期間，入園人數(shù)突破52.18萬人次。僅按一日單人票38元的價(jià)格進(jìn)行估算，斗魚本次的收入高達(dá)1982.8萬元。這同時(shí)也是一場線下帶動(dòng)線上的品牌勝利，整個(gè)四月期間，斗魚嘉年華的百度指數(shù)從3000點(diǎn)上升到了15000點(diǎn)，增幅達(dá)到400%。
更多直播平臺(tái)將觸角伸向了上下游布局?；⒀烂绹苗娛兹?，CEO董榮杰對(duì)騰訊《深網(wǎng)》表示，對(duì)于本次募資的用途，希望能夠集中在游戲直播，電子競技周邊的上下游領(lǐng)域。通過資本的方式，加強(qiáng)與行業(yè)上下游的聯(lián)系。
先于虎牙進(jìn)入二級(jí)資本市場的天鴿互動(dòng)在做同樣的布局。2018年1月27日，天鴿互動(dòng)公告稱，擬2.01億元人民幣受讓上海本趣網(wǎng)絡(luò)科技有限公司66.4% 股權(quán)，交易完成后將共計(jì)持有80%的股權(quán)。該標(biāo)的公司的核心產(chǎn)品是無他相機(jī)。
無它相機(jī)是一款照片及視頻APP，主打人工智能美顏，對(duì)外宣稱人臉定位僅為0.005秒，實(shí)現(xiàn)容貌微整容。
美化容貌的功能實(shí)際上暗合了核心受眾、平臺(tái)及三方經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)對(duì)主播的要求。從這一點(diǎn)上來看，引入前者的確可以刺激直播用戶從“注意力”到“消費(fèi)行為”的轉(zhuǎn)化。
這款A(yù)PP同樣承載了天鴿互動(dòng)的社交期待。天鴿互動(dòng)方面告訴騰訊《深網(wǎng)》，對(duì)于社交這一方面我們已經(jīng)在積極的探索甚至是計(jì)劃中，可能是無他小視頻，類似抖音這種，等等無他系列的產(chǎn)品。
也有冒險(xiǎn)者希望通過區(qū)塊鏈顛覆直播行業(yè)既有的商業(yè)邏輯硬傷。作為前花椒成員，胡震生是和鏈圈走得最近的直播圈人士之一。在此前接騰訊《深網(wǎng)》采訪時(shí)，胡震生表示區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)直播行業(yè)的改革將是顛覆性的。
“當(dāng)數(shù)據(jù)集中的時(shí)候，后臺(tái)什么都可以改?！焙鹕f，利用區(qū)塊鏈的去中心化等技術(shù)特點(diǎn)，可以杜絕在線人數(shù)、播放次數(shù)以及用戶等級(jí)及主播禮物的造假及增發(fā)情況。
另一個(gè)改革在于抽成。胡震生告訴《深網(wǎng)》，按業(yè)內(nèi)普遍50%的平臺(tái)抽成比例來看，抽成比例很高。“利用去中心化的技術(shù)特點(diǎn)，SHOW基本可以做到零抽成。”
今年一月初，胡震生創(chuàng)立依托區(qū)塊鏈技術(shù)的直播平臺(tái)——SHOW（秀）：一個(gè)不抽成、采用去中心化賬務(wù)系統(tǒng)的區(qū)塊鏈直播平臺(tái)，并在OKEX等平臺(tái)上線SHOW幣。
試水并不是一片坦途。伴隨SHOW幣的疲軟表現(xiàn)，胡震生站出來表態(tài)稱show和花椒并無關(guān)系，本人只是花椒的前任CEO之一。此后，花椒360系股東代表周鴻祎在胡朋友圈下留言，稱他不是花椒CEO，也不要把花椒卷進(jìn)來。
歷經(jīng)2016的全盛時(shí)期，傳統(tǒng)直播平臺(tái)的群雄時(shí)代過早迎來了休止符，以相對(duì)沉默的狀態(tài)迎接快手、抖音等短視頻獨(dú)角獸的到來。
在休止符后，直播行業(yè)將逐漸達(dá)到“小而美”的穩(wěn)定存在。換個(gè)樂觀的角度，在泡沫破滅，水分蒸發(fā)之后，一個(gè)行業(yè)的成熟才剛剛開始。
